Brand menurut American Marketing Association(AMA)

Brand menurut American Marketing Association(AMA)

Brand menurut American Marketing Association(AMA)

Brand menurut American Marketing Association(AMA)

The American Marketing Association(AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaingnya.
Proses pemberian / menambahkan suatu produk barang atau jasa dengan kekuatan dari suatu brand dikenal dengan istilah branding.
Brand adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti, yaitu:

1. Atribut (Attributes)

Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh: berkualitas, elegan, tahan lama.
2. Manfaat (Benefit) 
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berkualitas dapat diasumsikan dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan produk pesaingnya.
3. Nilai (Value) 
Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang berperforma tinggi, aman, dan prestisius.
4. Budaya (Culture) 
Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh: mobil Mercedes mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti terorganisir, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Personal (Personality) 
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh: mobil Mercedes dapat menggambarkan pemiliknya sebagai “no- nonsense boss”.
6. Pemakai (User) 
Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis konsumen yang membeli ataupun menggunakan produk tersebut. Contoh: mobil Mercedes sesuai untuk jenis konsumen yang sudah matang/mapan, baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top eksekutif yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang berusia 20 tahun.
Terdapat tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan pengertian merek, yaitu: 
1. Asosiasi kata (Word Associations)
Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama kali mendengar sebuah nama / merek.
2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand) 
Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan atau benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek disebutkan.
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut 
(Laddering up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih merek tersebut.
David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain: 
1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.
3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek lain.
4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan sebuah produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu : 
1. Benefits and Promises (keuntungan dan janji)
Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan.
2. Norms and values (norma dan nilai) 
Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan merek, karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat menimbulkan kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
3. Perception and Programs 
Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit sekali bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa tertentu.
4. Identify and Self-expression 
Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka.
5. Emotion and Love 
Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka  (cinta) akan produk dan jasa yang ditawarkan.